Курсова робота

Дисципліна: Маркетинг

Тема: Розробка стратегії маркетингу магазина «INCITY»

Введение ....................................................................................... ... 3

1. Аналіз діяльності підприємства ...................................................... 5

1.1. Загальний опис діяльності підприємства .............................. ... 5

1.2. Аналіз зовнішнього середовища підприємства ....................................... .... 6

1.2.1. Аналіз зовнішньої макросередовища підприємства .................. ... ... .6

1.2.2. Аналіз умов конкуренції ....................................... ..7

1.3 SWOT - аналіз діяльності підприємства ............ ... .................. .20

2. Розробка стратегії маркетингу підприємства .................................... .22

2.1 Визначення мети маркетингу підприємства .............................. ..22

2.2 Визначення базової стратегії маркетингу підприємства ... ............ 22

2.3. Визначення конкурентної стратегії підприємства ..................... 23

3. Розробка інструментальних стратегій маркетингу ................ ............ ..26

3.1 Розробка товарної стратегії ................................................ 26

3.2 Розробка товарної стратегії підприємства .............................. .27

3.3 Розробка стратегії розподілу ........................ ... ............ ... 27

3.4 Розробка комунікаційної стратегії ................................. ..28

Висновок .................................................................................... .30

Список літератури ........................................................................... 31

Вступ

У сучасних ринкових умовах грамотний підхід до планування діяльності має велике значення. Підприємства розглядають маркетинг як засіб для досягнення цілей, фіксованих на даний період по кожному конкретному ринку і його сегментам, з найвищої економічної ефективністю. Однак це стає реальним тоді, коли виробник має можливістю систематично коригувати свої плани відповідно до змін ринкових умов, маневрувати власними матеріальними та інтелектуальними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у вирішенні стратегічних і тактичних завдань, виходячи з результатів маркетингових досліджень. При цих умовах маркетинг стає фундаментом для довгострокового і оперативного планування діяльності підприємства, організації роботи колективу, а управління маркетингом ставати найважливішим елементом системи управління підприємством.

Підприємство, яке не має чіткої маркетингової стратегії, може покладатися лише на везіння, а на цьому, як відомо, нічого ґрунтовного не побудуєш. Така організації не може дати ніяких гарантій своїм працівникам, гарантій, головним чином, пов'язаних з їх добробутом, що викликає труднощі в залученні до співпраці кваліфікованих кадрів.

Метою курсової роботи є розробка стратегії фірми, а саме магазину «INCITY».

Досягнення цієї мети здійснюється через вирішення наступних завдань дослідження:

· Вибір і опис сфери діяльності фірми;

· Аналіз зовнішнього середовища магазину;

· Визначення базової стратегії маркетингу;

· Розробка конкурентної стратегії;

· Розробка товарної стратегії;

· Розробка цінової стратегії;

· Розробка стратегії розподілу;

· Розробка комунікаційної стратегії.

Глава 1. Аналіз діяльності підприємства

Загальний опис діяльності підприємства

Об'єктом вивчення в даному курсової роботі є магазин «INCITY». INCITY - російський fashion brand, створений в 2005 році. Це мережа магазинів модного жіночого одягу, що складається більш ніж з 300 магазинів по Росії і країнам СНД.

Концепція INCITY - це модна, зручна і якісний одяг, що відображає останні світові тенденції, в поєднанні з доступними цінами. Асортимент стильових напрямків бренду дуже насичений і оновлюється щомісяця. Крім того, в рамках кожної колекції представлені 3 основні лінії: Blue label, White label і Fashion lab, а також лінії нижньої білизни, домашнього одягу і аксесуарів. При розробці нової колекції креативна команда дизайнерів INCITY прагне створити образ успішної сучасної молодої жінки, що живе в мегаполісі насиченою цікавою різноманітним життям. Безмежна можливість вибору допомагає дівчині INCITY створити свій неповторний стиль і виділитися з натовпу. Адже не секрет, що кожна дівчина мріє знайти свою модну індивідуальність!

У місті Пскові на даний момент працює одна торгова точка в ТЦ «ПІК-60» (вул. Ювілейна, 60).

До магазина можно легко дістатися на автобусах (поруч знаходяться автобусні зупинки), а також на власній машині. Магазини мають зручні примірочні. У «INCITY» працюють досвідчені продавці-консультанти, які завжди готові допомогти і можуть проінформувати покупця про будь-якому товарі.

Також «INCITY» має власний Інтернет сайт - www.incity.ru - де покупці можуть дізнатися будь-яку цікаву для них інформацію про продукцію і роботі магазину.

Аналіз зовнішнього середовища підприємства

Аналіз зовнішньої макросередовища підприємства

Макросередовище - сукупність демографічних, економічних, природних, науково-технічних, політичних, культурних та інших факторів, що не залежать від компанії, фірми, але надають серйозний вплив на її маркетингову діяльність.

Розглянемо основні фактори макросередовища, які можуть справити позитивний або негативний вплив на розвиток підприємства.

Перелік загроз і можливостей представлений в таблиці 1.1.

Таблиця 1.1

Можливості та загрози розвитку підприємства

Вступ

Мета курсової роботи, виявити які фактори макросередовища існують, яку роль вони відіграють у стійкості підприємства. Також розглянути ряд проблем викликані на підприємстві, і розглянути способи по їх усуненню.

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що сучасна зовнішнє середовище підприємств характеризується надзвичайно високим ступенем складності, динамізму і невизначеності. Здатність пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі - основна умова в бізнесі і інших сферах життєдіяльності. Більш того, в дедалі більшій кількості випадків - це умова виживання і розвитку.

Для досягнення поставленої дослідницької мети необхідно вирішити такі основні завдання:

Дати визначення терміну макросередовище і виявити її елементи.

Дізнатися які існують етапи аналізу макросередовища.

Провести аналіз впливу макросередовища на маркетинг фірмиStarbucks і ринкову ситуацію в цілому.

Теоретичною і методичною основою курсової роботи послужив цілий ряд робіт вітчизняних і зарубіжних дослідників. В роботі використані матеріали рекламної та маркетингової літератури, тематичних матеріалів періодичних видань, а також матеріали, отримані в процесі практичної роботи.

В рамках вирішення поставлених дослідницьких завдань в роботі застосовуються загальнонаукові методи, до яких відносяться описово-порівняльні методи якісного і кількісного аналізу даних і спостереження. Крім того, базовим методом всієї роботи слід вважати соціологічний метод, особливу увагу теоретичним основам якого поряд з системним аналізом приділяється у другому розділі даного дослідження.

У роботі використовуються терміни, що відповідають цілям і завданням дослідження.

Відповідно до мети і вирішуваних завдань структура курсової роботи складається з вступу, двох розділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.

Аналіз макросередовища фірми

Визначення та елементи макросередовища

Зовнішню маркетингову середу компанії складають мікросередовище і макросреда.К неї належать всі без винятку об'єкти, умови і явища, які знаходяться за межами компанії, і виявляють прямий вплив на його функціонування.

Макросередовище - це зовнішня сфера компанії, яка опосередковано впливає на неї. Макросередовище зображена демографічними, економічними, техніко-екологічними, природними, політичними, культурними умовами. Окреме підприємство ніяк не здатна проявити вплив на макросередовище. Таке можливо зробити, тільки з'єднавши дії з іншими суб'єктами ринка.Басовскій Л.Є. Маркетинг: Курс лекцій. - М .: ИНФРА-М, 2010 року.

На роботу кожної компанії регулярно впливає велика кількість умов зовнішнього середовища. Безумовно, різноманітне оточення фірми не способнобить зведено до комплекту окремих, не пов'язаних один з одним змінних. Одні умови дуже впливають на інші і в зворотному порядку. Спільно з цим, в економічній літературі усталилася поняття про зовнішніх некерованих факторах макросередовища компанії.

Демографічна середовище - основна характеристика цього середовища полягає у відстеженні чисельності та щільності населення.

Економічне середовище - в цьому середовищі центром уваги є, спостереження за загальною купівельною спроможністю населення, яка пов'язана з економічними факторами (ціни, доходи, безробіття і т.д.)

Техніко-екологічне середовище - в цьому середовищі обов'язково повинні відслідковуватися нові технології, які можуть спричинити за собою глобальні зміни в економіці країни або світу. Також йде посилений контроль за якістю продукції. Неприпустимість продукту до продажу якщо він екологічно небезпечний.

Природне середовище - вже давно суспільство почало непокоїти природному середовищу і її забруднення. Стали висуватися різні заходи з його охорони. Через зміни природного середовища змінюється і сам товар, пропонований ринку.

Політичне середовище - це величезна кількість законів, документів, актів, які впливають на дії різних організацій або окремих осіб. Маркетологам необхідно знати закони того місця в якому вони перебувають, і під дію яких підпадає маркетингова діяльність.

Культурне середовище - це середовище може сильно вплинути на прийняття маркетингових рішень через особливості культурного укладу країни. Сюди входять: культурні цінності, норми поведінки, звичаї і багато другое.Віханскій О.С., Наумов А.І. Менеджмент. - М .: Видавництво «Фірма Гардарика», 2010.

Сучасні зміни в суспільстві змусили зосередити на зовнішньому середовищі ще більший інтерес, ніж він був спочатку. Навіть в разі якщо б зміни не були настільки значними, керівникам все одно довелося б брати до уваги зовнішню середу, так як підприємство як відкрита, порівняно відособлена концепція, знаходиться в залежності від зовнішнього світу в стосунках матеріальних потоків - поставок ресурсів, енергії, співробітників, конкретного попиту покупців і інформативних потоків - законодавчих дій, висновків різних органів, ситуацій на ринку і т.д.

Від здатності стежити за факторами макросередовища залежить життєдіяльність організації, тому менеджер повинен стежити і вміти підлаштовуватися під їх зміни. На жаль, врахувати всі чинники, які впливають на організацію неможливо, в слідстві чого з'являється проблема з визначенням головних аспектів.

Це можуть бути такі характеристики зовнішнього середовища:

Взаємозв'язок факторів.

Різноманіття факторів.

Значна активність змін факторів.

Неясність, як в період впливу, так і за силою впливу.

Особливості макросередовища:

Вона проявляє вплив не тільки на компанію, але і на мікросередовище: конкурентів, партнерів, покупців;

Компанія сама ніяк не зможе вплинути на макросередовище. Як би не стосувалось управління компанії до подібних обставин зовнішнього середовища як, наприклад, політична нестабільність і брак відпрацьованої правової основи, поміняти їх безпосереднім способом воно не здатне, однак зобов'язана у своїй роботі брати до уваги дані умови і мати здатність адаптуватися до них. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія - М .: Изд. «Финпресс», 2014.

Надіслати свою хорошу роботу в базу знань просто. Використовуйте форму, розташовану нижче

Студенти, аспіранти, молоді вчені, які використовують базу знань в своє навчання і роботи, будуть вам дуже вдячні.

КУРСОВА РОБОТА

по курсу «Економіка»

по темі: «Теорія і практика проведення аналізу мікро- і макросередовища підприємства»

• зміст
• Вступ
• 1. Макро і мікросередовище: поняття, аналіз
• 1.1 Аналізу зовнішнього середовища: зміст і необхідність його проведення
• 1.2 Аналіз мікросередовища підприємства
• 1.3 Аналіз макросередовища підприємства
• 2. Методи аналізу макро і мікро середовища
• 2.1 МетодSWOT
• 2 .2 PEST - аналіз
• 2.3 Матриця можливостей і матриця загроз
• 2.4 Складання профілю середовища
• 2.5 Матриця визначення пріоритетних зовнішніх факторів
• висновок
• література

Вступ

Аналіз середовища? це дуже важливий для вироблення стратегії організації і дуже складний процес, що вимагає уважного відстеження відбуваються в середовищі процесів, оцінки факторів і встановлення зв'язку між факторами і тими сильними і слабкими сторонами організації, а також можливостями і погрозами, які укладені в зовнішньому середовищі. Очевидно, що, не знаючи середовища, організація не зможе існувати. Однак вона не пливе в оточенні як човен, що не має керма, весел або вітрила. Організація вивчає середовище, щоб забезпечити собі успішне просування до своїх цілей. Тому в структурі процесу стратегічного управління слідом за аналізом середовища слід встановлення місії організації і її цілей.

Місце існування організації умовно можна розділити на дві частини: зовнішня по відношенню до організації середовище (макрооточення і безпосереднє оточення) і внутрішнє середовище. Завдання менеджменту полягає в тому, щоб забезпечувати підтримку балансу між організацією і зовнішнім середовищем шляхом створення продукту і його обміну в зовнішньому середовищі на необхідні для забезпечення життєдіяльності організації ресурси. В процесі взаємодії організації із зовнішнім середовищем стратегічне управління цікавить перш за все те, як повинна вести себе організація в довгостроковій перспективі, щоб в умовах конкурентної взаємодії з іншими організаціями домагатися підтримки балансу в обміні із зовнішнім середовищем, а отже, забезпечувати стійке існування організації.

Актуальність теми обумовлена ​​тим, що сучасна зовнішнє середовище підприємств характеризується надзвичайно високим ступенем складності, динамізму і невизначеності. Здатність пристосовуватися до змін у зовнішньому середовищі - основна умова в бізнесі і інших сферах життєдіяльності. Більш того, в дедалі більшій кількості випадків - це умова виживання і розвитку. Організації повинні, з одного боку, постійно усвідомлювати новий характер змін в навколишньому середовищі і ефективно на них реагувати. З іншого боку, необхідно мати на увазі, що самі організації генерують зміни в зовнішньому середовищі, випускаючи нові, наприклад, види товарів і послуг, використовуючи нові види сировини, матеріалів, енергії, обладнання, технологій.

Динамізм і високий ступінь невизначеності факторів зовнішнього середовища значно ускладнюють процедури розробки та прийняття управлінських рішень. Тому керівники як зарубіжних, так і вітчизняних підприємств гостро відчувають потребу в систематичній, оперативної та всебічної інформації про стан і можливі зміни, що відбуваються у зовнішньому середовищі. Разом з тим в реальній практиці більшість російських підприємств не приділяє належної уваги факторам зовнішнього середовища, що значною мірою зумовлено недостатньою розробленістю теоретичних і методологічних основ організації її дослідження з урахуванням національної, регіональної та галузевої специфіки.

Метою даної курсової роботи є розгляд основних методик аналізу мікро і макросередовища з теоретичної та практичної точок зору. Поставлена ​​мета розкривається в рішенні наступних завдань: виявити зміст і необхідність проведення аналізу мікро і макросередовища підприємства, а також розглянути основні методи проведення аналізу зовнішнього середовища, які застосовуються організаціями на практиці.

1. Аналіз макро і мікросередовища підприємства

1.1 А нализ зовнішнього середовища : Зміст і необхідність його пр про ведення

Для початку необхідно визначитися з самим поняттям терміна «зовнішнє середовище», під яким розуміється сукупність суб'єктів і сил, що знаходяться за межами організації, і надають будь-який вплив на її діяльність. У науковій літературі існує досить багато точок зору з приводу структури зовнішнього середовища. Але найбільш широко поширений підхід, згідно з яким у зовнішньому середовищі будь-яких організацій виділяють два рівня: мікро- і макросередовище.

Проблема взаємини організації та середовища в науці стала розглядатися вперше в роботах А. Богданова і Л. фон Берталанфі в першій половині ХХ століття. Однак в менеджменті значення зовнішнього середовища для організацій було усвідомлено тільки в 60-і роки в умовах посилення динамізму її чинників і наростання кризових явищ в економіці. Це послужило відправною точкою для інтенсивного використання системного підходу в теорії і практиці управління, з позицій якого будь-яка організація стала розглядатися як відкрита система, що взаємодіє із зовнішнім середовищем. Подальший розвиток даної концепції призвело до виникнення ситуаційного підходу, згідно з ним вибір методу управління залежить від конкретної ситуації, яка характеризується значною мірою певними зовнішніми змінними.

Спочатку зовнішнє середовище організації розглядалася як задані умови діяльності, непідконтрольні керівництву. В даний час пріоритетною є точка зору про те, що для того, щоб вижити і розвиватися в сучасних умовах будь-яка організація повинна не тільки пристосовуватися до зовнішнього середовища шляхом адаптації своєї внутрішньої структури і поведінки на ринку, але і активно формувати зовнішні умови своєї діяльності, постійно виявляючи у зовнішньому середовищі загрози та потенційні можливості. Це положення лягло в основу стратегічного управління, використовуваного передовими фірмами в умовах високої невизначеності зовнішнього середовища. Початковим етапом та інформаційною основою стратегічного управління є дослідження зовнішнього середовища фірми, тобто системний збір і аналіз інформації про неї.

Аналіз зовнішнього середовища зазвичай вважається вихідним процесом стратегічного управління, оскільки забезпечує базу для визначення як місії і цілей фірми, так і для вироблення стратегій поведінки, що дозволяють фірмі виконати місію і досягти своїх цілей. Він являє собою процес, за допомогою якого розробники стратегічного плану контролюють зовнішні по відношенню до організації фактори, щоб визначити можливі загрози для фірми.

Аналіз зовнішнього оточення допомагає отримати важливі результати. Він дає організації час для прогнозування можливостей, час для складання плану на випадок непередбачених обставин, час для розробки системи раннього попередження на випадок можливих загроз і час на розробку стратегій, які можуть перетворити колишні загрози в різного роду вигідні можливості.

З точки зору оцінки цих загроз і можливостей роль аналізу зовнішнього середовища в процесі стратегічного планування полягає по суті у відповіді на три конкретні питання:

Де зараз знаходиться організація.

Де, на думку вищого керівництва, повинна бути організація в майбутньому.

Що має зробити керівництво, щоб організація перемістилась з того становища, в якому вона знаходиться зараз, у те положення, де її хоче бачити керівництво надалі.

Для того щоб оцінити необхідність проведення ретельного аналізу зовнішнього оточення організації необхідно також розглянути характеристики зовнішнього середовища, які роблять безпосередній вплив на складність його здійснення. По-перше, до числа даних характеристик відноситься взаємопов'язаність факторів зовнішнього середовища. Під нею розуміється рівень сили, з якою зміна одного чинника впливає на інші фактори. Факт взаємозв'язку є значущим вже не тільки для ринків країни або регіону, а й для світового ринку. Дана взаємозалежність перетворила середу сучасних організацій в бурхливо змінюється. Керівники більше не можуть розглядати зовнішні фактори окремо, ізольовано один від одного. Фахівці навіть не так давно ввели поняття «хаотичних змін» для опису зовнішнього середовища, яка характеризується ще швидшими темпами змін і сильнішою взаимосвязанностью.

По-друге, можна відзначити таку характеристику як складність зовнішнього середовища. Це число факторів, на які організація зобов'язана реагувати, а також рівень варіантності кожного чинника. Якщо говорити про кількість зовнішніх факторів, на які підприємство реагує, то якщо на неї тиснуть державні постанови, часте переукладання договорів з профспілками, кілька зацікавлених груп впливу, численні конкуренти і прискорені технологічні зміни, можна стверджувати, що ця організація знаходиться в більш складному оточенні, ніж, скажімо, організація, стурбована діями всього декількох постачальників, кількох конкурентів, за відсутності профспілок і уповільненому зміні технології. Організації, що працюють в нескладної середовищі, володіють однією перевагою: їм доводиться мати справу лише з декількома категоріями даних, необхідних для прийняття управлінських рішень. В силу цього в менш складному оточенні потрібна і менш складна організаційна структура, але так як різні організації функціонують в різних середовищах, ситуаційний підхід визначає, що немає і найкращою організаційної структури.

По-третє, потрібно виділити рухливість середовища. Під нею розуміється швидкість, з якою відбуваються зміни в оточенні організації. Багато дослідників відзначають таку тенденцію, що оточення сучасних організацій змінюється з наростаючою весь час швидкістю. Однак при тому, що ця динаміка є загальною, є організації, навколо яких зовнішнє середовище особливо рухлива. Наприклад, в результаті досліджень виявилося, що швидкість зміни технології і параметрів конкурентної боротьби у фармацевтичній, хімічній і електронній промисловості вище, ніж в інших галузях. Швидкі зміни відбуваються в авіаційно-космічної промисловості, виробництві комп'ютерів, біотехнології і сфері телекомунікацій. Менш помітні відносні зміни зачіпають будівельну, харчову промисловість, виробництво тари і пакувальних матеріалів.

Крім того, рухливість зовнішнього оточення може бути вище для одних підрозділів організації і нижче для інших. Наприклад, у багатьох фірмах відділ досліджень і розробок стикається з високою рухливістю зовнішнього середовища, оскільки він повинен відстежувати всі технологічні нововведення. З іншого боку, виробничий відділ може бути занурений у відносно повільно змінюється середовище, що характеризується стабільним рухом матеріалів і трудових ресурсів. У той же час, якщо виробничі потужності розкидані по різних країнах світу або ж регіонах країни або вихідні ресурси надходять з-за кордону, то виробничий процес може виявитися в умовах високоподвіжной зовнішнього середовища. З огляду на складність функціонування в умовах високоподвіжной зовнішнього оточення, організація або її підрозділи повинні спиратися на більш різноманітну інформацію, щоб приймати ефективні управлінські рішення щодо своїх внутрішніх змінних. Це робить прийняття рішень більш важким процесом.

По-четверте, існує ще така характеристика зовнішнього середовища як невизначеність. Вона є функцією кількості інформації, яку має організація (або особа) з приводу конкретного фактора, а також функцією впевненості в цій інформації. Якщо інформації мало або є сумніви в її точності, середовище стає більш невизначеною, ніж у ситуації, коли є адекватна інформація і є підстави вважати її високонадійної. Оскільки бізнес все більш стає глобальним заняттям, потрібно більше і більше інформації, але впевненість у її точності помітно знижується. Залежність від думок іноземних експертів або аналітичних матеріалів, викладених іноземною мовою, посилює невизначеність. Чим невизначений зовнішнє оточення, тим складніше приймати ефективні рішення в області управління.

Всі ці характеристики зовнішнього середовища організації говорять про високу динаміку і варіантному характері що відбуваються в ній змін, що накладає на керівництво завдання якомога точнішого прогнозування, оцінки та аналізу сформованого зовнішнього оточення фірми з тим, щоб заздалегідь встановити характер і силу можливих загроз, що дозволить виробляти і адекватно ситуації коригувати обрану стратегію. В результаті еволюції менеджменту змінювалися і вдосконалювалися методи стратегічного планування і управління. В сучасних умовах найбільш дієвим вважається необхідність здійснювати превентивне реагування на прогнозовані у зовнішньому середовищі зміни, так як тільки за допомогою цього можна не тільки вижити, адаптуватися, але і максимально ефективно використовувати наявні в організації резерви, а також можливості, що виникають внаслідок змін, що відбуваються. Все це створює передумови для подальшого розвитку.

Такого роду управління передбачає раннє виявлення «слабких сигналів» будь-яких змін як всередині, так і поза підприємством і швидке реагування на них. При цьому, має бути налагоджена постійне спостереження (моніторинг) за будь-якими подіями і явищами, що відбуваються у зовнішньому середовищі підприємства.

Основними принципами, які необхідно враховувати при організації дослідження зовнішнього середовища є принципи об'єктивності, системності, розвитку, регулярності, гнучкості та релевантності.

1. 2 А нализ мікросередовища підприємства

Вивчення безпосереднього оточення організації спрямоване на аналіз стану тих складових зовнішнього середовища, з якими організація знаходиться в безпосередній взаємодії. При цьому важливо підкреслити, що організація може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії і тим самим активно брати участь у формуванні додаткових можливостей і в запобіганні загроз її подальшому існуванню. Компоненти мікросередовища організації представлені на малюнку 1.

Рис.1 Микросреда організації

покупці

Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Вивчення покупців дозволяє організації краще усвідомити те, який продукт в найбільшій мірі буде прийматися покупцями, на який обсяг продажів може розраховувати організація, якою мірою покупці прихильні продукту саме даної організації, наскільки можна розширити коло потенційних покупців, що очікує продукт в майбутньому і багато іншого .

Профіль покупця може бути складений за такими характеристиками: географічне розташування; демографічні характеристики (вік, освіта, сфера діяльності тощо); соціально-психологічні характеристики (положення в суспільстві, стиль поведінки, смаки, звички і т.п.); ставлення покупця до продукту.

Вивчаючи покупця, фірма також усвідомлює для себе, наскільки сильні його позиції по відношенню до неї в процесі торгу. Якщо, наприклад, покупець має обмежену можливість вибору продавця потрібного йому товару, то його сила торгуватися істотно нижче. Якщо ж навпаки, то продавець повинен прагнути замінити даного покупця іншим, який мав би менше свободи у виборі продавця. Торгова сила покупця залежить, наприклад, також від того, наскільки істотно для нього якість продукції, що купується.

Існує ряд факторів, що визначають торгову силу покупця, які обов'язково повинні бути розкриті і вивчені в процесі аналізу. До числа таких факторів належать:

* Співвідношення ступеня залежності покупця від продавця зі ступенем залежності продавця від покупця;

* Обсяг закупівель, здійснюваних покупцем;

* Рівень інформованості покупця;

* Наявність заміщають;

* Вартість для покупця переходу до іншого продавця;

* Чутливість покупця до ціни, що залежить від загальної вартості здійснюваних ним закупівель, від його орієнтації на певну марку, від наявності певних вимог до якості товару, від величини його доходу.

При вимірюванні показника важливо звертати увагу на те, хто платить, хто купує і хто споживає, так як необов'язково всі три функції виконує один і той же особа.

постачальники

Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів в діяльності суб'єктів, що постачають організацію різним сировиною, напівфабрикатами, енергетичними та інформаційними ресурсами, фінансами і т.п., від яких залежить ефективність роботи організації, собівартість і якість виробленого організацією продукту.

Постачальники матеріалів і комплектуючих виробів, якщо вони володіють великою конкурентною силою, можуть поставити організацію в дуже високу залежність від себе. Тому при виборі постачальників важливо глибоко і всебічно вивчити їх діяльність та їх потенціал, з тим щоб зуміти побудувати такі відносини з ними, які забезпечували б організації максимум сили у взаємодії з постачальниками. Конкурентна сила постачальника залежить від наступних факторів: рівень спеціалізовані постачальника, величина вартості для постачальника перемикання на інших клієнтів, ступінь спеціалізовані покупця в придбанні певних ресурсів, концентрованість постачальника на роботі з конкретними клієнтами, важливість для постачальника обсягу продажів.

При вивченні постачальників матеріалів і комплектуючих в першу чергу слід звертати увагу на такі характеристики їх діяльності: вартість товару, що поставляється, гарантія якості товару, що поставляється, часовий графік поставки товарів, пунктуальність і обов'язковість виконання умов поставки товару.

конкуренти

Вивчення конкурентів, тобто, займає особливе і дуже важливе місце в стратегічному управлінні. Таке вивчення спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони конкурентів і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби.

Конкурентне середовище формується не тільки внутрішньогалузевими конкурентами, що виробляють аналогічну продукцію і реалізують її на одному і тому ж ринку. Суб'єктами конкурентного середовища є і ті фірми, які можуть увійти на ринок, а також ті, які виробляють замісник продукт. Крім них на конкурентне середовище організації надають помітне вплив покупці її продукту і постачальники, які, володіючи силою до торгу, можуть помітно послабити позицію організації.

Багато фірм не приділяють належної уваги можливу загрозу з боку тих, хто прийшов на їхній ринок і тому програють у конкурентній боротьбі саме їм. Про це дуже важливо пам'ятати і заздалегідь створювати бар'єри на шляху входження потенційних прибульців. Такими бар'єрами можуть бути поглиблена спеціалізація у виробництві продукту, низькі витрати за рахунок ефекту масштабу виробництва, контроль над каналами розподілу, використання місцевих особливостей, що дають перевагу в конкуренції, і т.п. Однак дуже важливо добре знати те, які бар'єри можуть зупинити або перешкодити потенційному приходькові вийти на ринок, і споруджувати саме ці бар'єри.

Дуже великою конкурентною силою володіють виробники замісної продукції. Особливість трансформації ринку у випадку з появою що заміщує продукту полягає в тому, що, якщо їм був убитий ринок старого продукту, то він вже зазвичай не піддається відновленню. Тому для того щоб зуміти гідно зустріти виклик з боку фірм, які виробляють замісник продукт, організація повинна мати достатній потенціал для переходу до створення продукту нового типу.

Ринок робочої сили

Аналіз ринку робочої сили спрямований на те, щоб виявити його потенційні можливості у забезпеченні організації кадрами, необхідними для рішення нею своїх завдань. Організація повинна вивчати ринок робочої сили як з точки зору наявності на цьому ринку кадрів необхідної спеціальності і кваліфікації, необхідного рівня освіти, необхідного віку, статі тощо, так і з точки зору вартості робочої сили. Важливим напрямком вивчення ринку робочої сили є аналіз політики профспілок, що впливають на цей ринок, так як в деяких випадках вони можуть сильно обмежувати доступ до необхідної для організації робочій силі.

1. 3 А нализ макросередовища підприємства

Макроокружение створює умови середовища перебування організації. У більшості випадків макрооточення не носить специфічного характеру по відношенню до окремо взятої організації. Однак ступінь впливу стану макрооточення на різні організації різна. Це пов'язано як з відмінностями в сферах діяльності організацій, так і з відмінностями у внутрішньому потенціалі організацій. До складу компонентів макрооточення входять: економічна, політична, правова, соціальна, технологічна, природно-географічна (рис. 2).

Мал. 2 Компоненти макрооточення організації.

Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Воно передбачає аналіз таких характеристик як величина валового національного продукту, темп інфляції, рівень безробіття, процентна ставка, продуктивність праці, норми оподаткування, платіжний баланс, норма накопичення і т. П. При вивченні економічної компоненти важливо звертати увагу на такі фактори як загальний рівень економічного розвитку, наявність природних ресурсів, клімат, тип і рівень розвиненості конкурентних відносин, структура населення, рівень освіченості робочої сили і розмір заробітної плати.

Керівництво має також вміти оцінювати, як позначаться на операціях організації загальні зміни стану економіки. Стан цієї компоненти впливає на вартість всіх впроваджуються ресурсів і здатність споживачів купувати певні товари та послуги. Якщо, наприклад, прогнозується інфляція, керівництво може вважати бажаним збільшення запасів поставлених організації ресурсів і провести з робочими переговори про фіксовану оплату праці з тим, щоб стримати зростання витрат в недалекому майбутньому. Воно може також вирішити зробити позику, оскільки при наступі термінів платежів гроші будуть коштувати дешевше і тим самим будуть частково компенсовані втрати від виплати відсотків. Якщо ж прогнозується економічний спад, організація може віддати перевагу шлях зменшення запасів готової продукції, оскільки можуть з'явитися труднощі її збуту, скоротити частину працівників або відкласти плани розширення виробництва.

Стан економіки може сильно вплинути на можливості отримання організацією капіталу для своїх потреб. Це, в основному, обумовлено тим, що федеральний уряд часто намагається згладити наслідки погіршення економічної обстановки, регулюючи податки, грошову масу і облікову ставку, що встановлюється ЦБ. Цей банк змінює умови отримання кредиту і підвищує (знижує) ставки відсотка, а також частку обов'язкових резервів для комерційних банків. Подібним чином, зниження податків збільшує масу грошей, які люди можуть витратити на цілі не першої необхідності і, тим самим, сприяти стимулюванню бізнесу.

Поточний і прогнозований стан економіки може мати драматичне вплив на цілі організації. Вищевказані фактори в економічній навколишньому середовищі повинні постійно діагностуватися і оцінюватися. Що для однієї організації представляється економічної загрозою, інша сприймає як можливість.

Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки відносин дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у відносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. Вивчення правового регулювання не повинно зводитися тільки до вивчення змісту правових актів. Важливо звертати увагу на такі аспекти правового середовища, як діяльність правової системи, сформовані традиції в цій області і процесуальна сторона практичної реалізації законодавства.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Вивчення політичної компоненти повинно концентруватися на з'ясуванні того, які програми намагаються провести в життя різні партійні структури, які групи лобіювання існують в органах державної влади, яке відношення у уряду існує по відношенню до різних галузей економіки і регіонам країни, які зміни в законодавстві і правовому регулюванні можливі в результаті прийняття нових законів і нових норм, що регулюють економічні процеси. При цьому важливо усвідомити такі базові характеристики політичної підсистеми, як то: яка політична ідеологія визначає політику уряду, наскільки стабільно уряд, наскільки він в змозі проводити політику, яка ступінь суспільного невдоволення і наскільки сильні опозиційні політичні структури, щоб, використовуючи це невдоволення, захопити владу в свої руки.

Деякі аспекти політичної обстановки представляють для організацій особливе значення. Один з них - настрій місцевої адміністрації, законодавчих органів всіх рівнів і судів стосовно бізнесу. Тісно пов'язані з соціокультурними тенденціями, в суспільстві ці настрої впливають на такі дії уряду, як оподаткування доходів фірм, встановлення податкових пільг або пільгових торговельних мит, законодавство щодо захисту прав споживачів, стандарти на безпеку, стандарти на чистоту навколишнього середовища, контроль цін і заробітної плати і т.п.

Велике значення для компаній, провідних операції або мають ринки збуту в інших країнах, має фактор політичної стабільності. У країні-господаря для іноземного інвестора або для експорту продукції політичні зміни можуть призвести до обмеження прав власності для іноземців (навіть до націоналізації іноземної власності) або встановлення спеціальних мит на імпорт. Баланс платежів або проблеми з обслуговуванням зовнішнього боргу можуть ускладнити отримання валюти, що вивозиться в якості прибутку. З іншого боку, політика може змінитися і в сторону, сприятливу для інвесторів, коли виникає потреба в припливі капіталу з-за кордону.

Також необхідно зауважити, що вплив цієї компоненти макрооточення не носить строго односпрямований характер, тобто вплив політики на організацію. Відбувається і взаємодія з державою. Воно може бути ефективному тільки в тому випадку, якщо буде перетин їх інтересів і цілей. З точки зору керівника держава повинна створювати умови, в яких можна ефективно досягати своїх цілей: умови інвестування, правова визначеність і т. Д. А з точки зору політики керівник організації покликаний забезпечити реалізацію цілей та інтересів вищого порядку, тобто забезпечення економічного зростання, зниження безробіття та інших великих суспільно-значущих проблем. Взаємодія ж організації з регіональними та муніципальними органами влади відбувається під час реєстрації фірми, сертифікації, реєстрації товарних знаків, стандартизації, екологічного контролю.

Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як: ставлення людей до роботи і якості життя; існуючі в суспільстві звичаї і вірування; колективні людьми цінності; демографічні структури суспільства, зростання населення, рівень освіти, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання і т. п. Значення соціальної компоненти дуже важливо, так як вона є всепроникною, впливає як на інші компоненти макрооточення, так і на внутрішнє середовище організації. Соціальні процеси змінюються відносно повільно. Однак якщо відбуваються певні соціальні зміни, то вони призводять до багатьох дуже суттєвих змін в оточенні організації. Тому організація повинна серйозно відслідковувати можливі соціальні зміни. Соціальна компонента представляє соціальні процеси і тенденції, що відбуваються в суспільстві і впливають на діяльність організації. Ця складова впливає на рівень попиту, споживчі переваги, вибір ринку збуту продукції і т. Д. Також вона визначає параметри регіонального ринку праці, від якого залежить місце розташування підприємства.

Аналіз технологічної компоненти дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, для удосконалення виробленої продукції і для модернізації технології виготовлення і збуту продукції. Прогрес науки і техніки несе в собі величезні можливості і не менше величезні загрози для фірм. Багато організацій не в змозі побачити відкриваються нові перспективи, так як технічні можливості для здійснення корінних змін переважно створюються за межами галузі, в якій вони функціонують. Запізнившись з модернізацією, вони втрачають частку свого ринку, що може призвести до вкрай негативних наслідків для них.

Технологія є одночасно внутрішньої змінної та зовнішнім фактором великого значення. Технологічні нововведення впливають на швидкість старіння продукту, на те, як можна збирати, зберігати і розподіляти інформацію, а також на те, які послуги і нові продукти очікують споживачі від організації. Очевидно, що організації, які мають справу безпосередньо з технологією високого рівня, наукомісткі підприємства повинні бути в змозі швидко реагувати на нові розробки і самі пропонувати нововведення. Однак сьогодні, щоб зберегти конкурентоспроможність, всі організації змушені йти в ногу, по крайней мере, з тими розробками, від яких залежить ефективність їх діяльності. Аналіз технологічного зовнішнього середовища може, щонайменше, враховувати зміни в технології виробництва, застосування комп'ютерів в проектуванні і наданні товарів та послуг або успіхи в технології засобів зв'язку. Не всі організації піддаються впливу швидкого науково-технічного прогресу, проте, керівництво обов'язково має визначити, які у технологічному зовнішньому середовищі можуть привести до створення «футурошока» (руйнівний процес, що виникає через вплив занадто великих змін за надто короткий час), який може привести до руйнування організацію.

Також виділяються в особливу групу природно-географічні фактори, пов'язані з кліматичними умовами, запасами природних ресурсів і енергетичної обстановкою.

Проводячи вивчення різних компонент макрооточення, дуже важливо мати на увазі два наступних моменту.

По-перше, це те, що всі компоненти макрооточення знаходяться в стані сильного взаємовпливу. Зміна в одній із компонент обов'язково призводить до того, що відбуваються зміни і в інших компонентах макрооточення. Тому їх вивчення і аналіз повинні вестися не окремо, а системно з відстеженням не тільки власне змін в окремій компоненті, але і з з'ясуванням того, як ці зміни позначаться на інших складових макросередовища.

По-друге, це те, що ступінь впливу окремих компонент макрооточення на різні організації різна. Зокрема, ступінь впливу проявляється по-різному в залежності від розміру організації, її галузевої приналежності, територіального розташування і т. П. Наприклад, вважається, що великі організації відчувають велику залежність від макрооточення, ніж дрібні. Щоб враховувати це при вивченні макрооточення, організація повинна визначити для себе, які з зовнішніх факторів, що відносяться до кожної з компонент макрооточення, роблять значний вплив на її діяльність. Крім того, організація повинна скласти список тих зовнішніх факторів, які є потенційними носіями загроз для організації. Також необхідно мати список тих зовнішніх факторів, зміни в яких можуть відкрити додаткові можливості для організації.

Для того щоб організація могла результативно вивчати стан компонент макрооточення, повинна бути створена спеціальна система відстеження зовнішнього середовища. Дана система повинна здійснювати як проведення спеціальних спостережень, пов'язаних з якимись особливими подіями, так і проведення регулярних (зазвичай один раз на рік) спостережень за станом важливих для організації зовнішніх факторів. Проведення спостережень може здійснюватися безліччю різних способів. Найбільш поширеними способами спостереження є:

· Участь в професійних конференціях;

· Аналіз досвіду діяльності організації;

· Вивчення думки співробітників організації;

· Проведення внутрішньоорганізаційні зборів і обговорень.

Вивчення компонент макрооточення не повинно закінчуватися лише констатацією того, в якому стані вони перебували раніше або ж в якому стані вони знаходяться на даний момент часу. Необхідно також розкрити ті тенденції, які характерні для зміни стану окремих важливих фактів і спробувати передбачити напрям розвитку цих факторів з тим, щоб передбачити те, які загрози можуть очікувати організацію і які можливості можуть відкритися перед нею в майбутньому.

Система аналізу макрооточення дає необхідний ефект тільки в тому випадку, якщо вона підтримується вищим керівництвом і дає йому необхідну інформацію, якщо вона тісно пов'язана з системою планування в організації і, нарешті, якщо робота аналітиків, що працюють в цій системі, поєднується з роботою фахівців зі стратегічних питань, які в змозі простежити зв'язок між даними про стан макрооточення і стратегічними завданнями організації і оцінювати цю інформацію з точки зору загроз і додаткових можливостей реалізації стратегії організації.

2 . Методи аналізу макро і мікросередовища

2.1 Метод SWOT

У зовнішньому середовищі постійно протікають динамічні процеси змін, постійно щось зникає і щось з'являється. Одна частина з цих процесів відкриває нові можливості для організації, створює для неї сприятливі умови. Інша частина, навпаки, створює додаткові труднощі і обмеження. Для того щоб успішно виживати в довгостроковій перспективі, організація повинна вміти передбачати те, які труднощі можуть виникнути на її шляху в майбутньому, і те, які нові можливості можуть відкритися для неї. Тому стратегічне управління при вивченні зовнішнього середовища концентрує увагу на з'ясуванні того, які загрози і які можливості таїть у собі зовнішнє середовище. Але для того щоб успішно справлятися з погрозами і дієво використовувати можливості, аж ніяк не досить тільки одного знання про них. Можна знати про загрозу, але не мати можливості протистояти їй і тим самим зазнати поразки. Також можна знати про відкриваються нові можливості, але не володіти потенціалом для їх використання і, отже, не зуміти отримати віддачі від них. Сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища організації в такій же мірі, як і загрози і можливості, визначають умови успішного існування організації. Таким чином, аналіз середовища, як він проводиться в стратегічному управлінні, направлений на виявлення загроз і можливостей, які можуть виникнути у зовнішньому середовищі по відношенню до організації, і сильних і слабких сторін, якими володіє організація. Саме для вирішення цього завдання і розроблені певні прийоми аналізу середовища, які використовуються в стратегічному управлінні.

Застосовуваний для аналізу середовища метод СВОТ (англ.SWOT) - сила (strength), слабкість (weakness), можливості (opportunities) і загрози (threats) - є широко визнаним підходом, що дозволяє провести спільне вивчення зовнішнього і внутрішнього середовища. Застосовуючи метод СВОТ, вдається встановити лінії зв'язку між силою і слабкістю, які притаманні організації, і зовнішніми загрозами і можливостями. Методологія СВОТ передбачає спочатку виявлення сильних і слабких сторін, а також загроз і можливостей, і після цього встановлення ланцюжків зв'язків між ними, які в подальшому можуть бути використані для формулювання стратегії організації.

Томпсон і Стрикланд запропонували наступний зразковий набір характеристик, висновок по яким повинно дозволити скласти список слабких і сильних сторін організації, а також список загроз і можливостей для неї, ув'язнених у зовнішньому середовищі.

Сильні сторони: видатна компетентність, адекватні фінансові ресурси, висока кваліфікація, хороша репутація у покупців, відомий лідер ринку, винахідливий стратег у функціональних сферах діяльності організації, можливість отримання економії від росту обсягу виробництва, захищеність від сильного конкурентного тиску, відповідна технологія, переваги в області витрат, переваги в області конкуренції, наявність інноваційних здібностей і можливості їх реалізації, перевірений часом менеджмент.

Слабкі сторони: немає ясних стратегічних напрямків, погіршується конкурентна позиція, застаріле обладнання, більш низька прибутковість, недолік управлінського таланту і глибини володіння проблемами, відсутність деяких типів ключової кваліфікації і компетентності, погане відстеження процесу виконання стратегії, внутрішні виробничі проблеми, вразливість стосовно конкурентного тиску, відставання в області досліджень і розробок, дуже вузька виробнича лінія, слабке уявлення про ринок, конкурентні недоліки, нижче середнього маркетингові здібності, нездатність фінансувати необхідні зміни в стратегії.

Можливості: вихід на нові ринки або сегменти ринку, розширення виробничої лінії, збільшення різноманітності у взаємозалежних продуктах, додавання супутніх продуктів, вертикальна інтеграція, можливість перейти в групу з кращою стратегією, самовдоволення серед конкуруючих фірм, прискорення зростання ринку.

Загрози: можливість появи нових конкурентів, зростання продажів заміщує продукту, уповільнення зростання ринку, несприятлива політика уряду, зростаюче конкурентний тиск, рецесія і загасання ділового циклу, зростання сили торгу у покупців і постачальників, зміна потреб і смаку покупців, несприятливі демографічні зміни.

Організація може доповнити кожну з чотирьох частин списку тими характеристиками зовнішнього і внутрішнього середовища, які відображають конкретну ситуацію, в якій вона знаходиться.

Після того як конкретний список слабких і сильних сторін організації, а також загроз і можливостей складений, наступає етап встановлення зв'язків між ними. Для встановлення цих зв'язків складається матриця СВОТ (таблиця 1).

Табл. 1 Матриця СВОТ

Зліва виділяється два блоки (сильні сторони, слабкі сторони), в які відповідно виписуються всі виявлені на першому етапі аналізу сторони організації. У верхній частині матриці також виділяється два блоки (можливості і загрози), в які виписуються всі виявлені можливості і загрози. На перетині блоків утворюється чотири поля: СІМ (сила і можливості); СИУ (сила і загрози); СЛВ (слабкість і можливості); Слу (слабкість і загрози). На кожному з полів дослідник повинен розглянути всі можливі парні комбінації і виділити ті, які повинні бути враховані при розробці стратегії поведінки організації.

Відносно тих пар, які були обрані з поля СІМ, слід розробляти стратегію з використання сильних сторін організації для того, щоб отримати віддачу від можливостей, які з'явилися у зовнішньому середовищі. Для тих пар, які опинилися на полі СЛВ, стратегія повинна бути побудована таким чином, щоб за рахунок можливостей, що з'явилися спробувати подолати наявні в організації слабкості. Якщо пара знаходиться на полі СИУ, то стратегія повинна припускати використання сили організації для усунення загрози. Нарешті, для пар, що знаходяться на полі слу, організація повинна виробляти таку стратегію, яка дозволила б їй як позбутися від слабкості, так і спробувати запобігти навислу над нею загрозу.

Виробляючи стратегії, слід пам'ятати, що можливості і загрози можуть переходити в свою протилежність. Так, невикористана можливість може стати загрозою, якщо її використовує конкурент. Або навпаки, вдало відвернена загроза може відкрити перед організацією додаткові можливості в тому випадку, якщо конкуренти не змогли усунути цю ж загрозу.

2.2 PEST- аналіз

PEST-аналіз - це інструмент, призначений для виявлення політичних (Policy), економічних (Economy), соціальних (Society) і технологічних (Technology) аспектів зовнішнього середовища, які можуть вплинути на стратегію компанії. По чинниках даних аспектів зовнішнього середовища складається матриця (таблица2) Політика вивчається тому, що вона регулює влада, яка в свою чергу визначає середовище компанії і отримання ключових ресурсів для її діяльності. Основна причина вивчення економіки це створення картини розподілу ресурсів на рівні держави, яка є найважливішою умовою діяльності підприємства. Не менш важливі споживчі переваги визначаються за допомогою соціальної компоненти PEST-аналізу. Останнім чинником є ​​технологічна компонента. Метою її дослідження прийнято вважати виявлення тенденцій у технологічному розвитку, які часто є причинами змін і втрат ринку, а також появи нових продуктів.

Таблиця 2. PEST-аналіз

Основні положення PEST-аналізу:

Стратегічний аналіз кожної з чотирьох зазначених компонент повинен бути достатньо системним, так як всі ці компоненти тісним і складним чином взаємопов'язані

Не можна покладатися тільки на ці компоненти зовнішнього середовища, так як реальне життя значно ширше і різноманітніше.

PEST-аналіз не є загальним для всіх організацій, так як для кожної з них існує свій особливий набір ключових факторів.

2.3 матриця можливостей і матриця загроз

Для успішного аналізу оточення організації методом СВОТ важливо не тільки вміти розкривати загрози і можливості, але і вміти оцінювати їх з точки зору важливості та ступеня впливу на стратегію організації.

Для оцінки можливостей застосовується метод позиціонування кожної конкретної можливості на матриці можливостей (таблиця 3).

Табл.3 Матриця можливостей

Імовірність використання можливості
		помірне
Середня	ПОЛЕ СС	ПО ЛІСІ	ПОЛЕ СМ
низька	ПОЛЕ НС	ПОЛЕ НУ	ПОЛЕ НМ

Матриця будується в такий спосіб: зверху по горизонталі відкладається ступінь впливу можливості на діяльність організації (сильне, помірковане, мале); зліва по вертикалі відкладається ймовірність того, що організація зможе скористатися можливістю (висока, середня, низька). Отримані всередині матриці дев'ять полів можливостей мають різне значення для організації. Можливості, що потрапляють на поля ВС, ВП та СС, мають велике значення для організації, і їх треба обов'язково використовувати. Можливості ж, що потрапляють на поля СМ, НУ і НМ, практично не заслуговують на увагу організації. Використовувати можливості, що потрапили на решту поля, можна, якщо в організації є достатньо ресурсів.

Схожа матриця складається для оцінки загроз (таблиця 4). Зверху по горизонталі відкладаються можливі наслідки для організації, до яких може призвести реалізація загрози (руйнування, критичний стан, важкий стан, «легкі удари»). Зліва по вертикалі відкладається ймовірність того, що загроза буде реалізована (висока, середня, низька).

Таблиця 4. Матриця загроз

Імовірність реалізації загрози	Можливі наслідки
	руйнування	критичний стан	важкий стан	«Легкі удари»

Ті загрози, які потрапляють на поля ВР, ВК і СР, представляють дуже велику небезпеку для організації і вимагають негайного і обов'язкового усунення. Загрози, що потрапили на поле ВТ, СК і НР, також повинні знаходитися в полі зору вищого керівництва і бути усунені в першочерговому порядку. Що стосується загроз, що знаходяться на полях НК, СТ і ВЛ, то потрібно уважний і відповідальний підхід до їх усунення. Хоча при цьому не ставиться завдання їх першорядного усунення. Потрапили на решту поля загрози також не повинні випадати з поля зору керівництва організації. Необхідно уважно відстежувати їх розвиток.

2. 4 Складання профілю середовища

Поряд з методами вивчення загроз, можливостей, сили і слабкості організації для аналізу середовища може бути застосований метод складання її профілю. Даний метод зручно застосовувати для складання профілю окремо макрооточення, безпосереднього оточення. За допомогою методу складання профілю середовища вдається оцінити відносну значимість для організації окремих факторів середовища.

Метод складання профілю середовища полягає в наступному. У таблицю профілю середовища виписуються окремі фактори середовища (таблиця 5). Кожному з факторів експертним чином дається оцінка:

* Важливості для галузі за шкалою: 3 - велика, 2 - помірна, 1 - слабка;

* Впливу на організацію за шкалою: 3 - сильне, 2 - помірне, 1 - слабке, 0 - відсутність впливу;

* Спрямованості впливу за шкалою: +1 - позитивна, -1 - негативна.

Табл. 5. Таблиця профілю середовища

Далі все три експертних оцінки перемножуються і виходить інтегральна оцінка, що показує ступінь важливості фактора для організації. За цією оцінкою керівництво може укласти, які з факторів середовища мають відносно більш важливе значення для їх організації і, отже, заслуговують самого серйозної уваги, а які фактори заслуговують меншої уваги.

2. 5 Матриця визначення пріоритетних зовнішніх факторів

При аналізі зовнішнього середовища матрицею аналізу зовнішніх стратегічних факторів можна виявити деякі з них, які можуть вплинути на майбутнє оточення компанії. На жаль, дана матриця не дає інформації про те які з них вплинуть на діяльність компанії, а які менше, тому для визначення важливості зовнішніх стратегічних факторів для компанії застосовується матриця визначення пріоритетних зовнішніх факторів (таблиця 6). Аналіз даної матриці виявляє плановану ймовірність прояву даних зовнішніх стратегічних факторів і ступінь їх потенційного впливу на діяльність компанії. В результаті даного аналізу ми зможемо виявити потенційні можливості і загрози, які в подальшому можуть бути використані в SWOT-аналізі.

Табл.6 Матриця визначення зовнішніх чинників

	Ступінь впливу на компанію
імовірність появи		високий пріоритет	високий пріоритет	середній пріоритет
		високий пріоритет	середній пріоритет	низький пріоритет
		середній пріоритет	низький пріоритет	низький пріоритет

висновок

Зовнішнє середовище підприємств характеризується надзвичайно високим ступенем складності, динамізму і невизначеності. Організації необхідно навчитися успішно функціонувати і пристосовуватися до зовнішнього середовища. Для цього дуже важливим є ретельне проведення дослідження та аналізу зовнішнього середовища.

Під зовнішнім середовищем розуміється сукупність суб'єктів і сил, що знаходяться за межами організації, і надають будь-який вплив на її діяльність. Зовнішнє середовище характеризується взаємозв'язком факторів, складністю, рухливістю, невизначеністю.

Зовнішнє середовище по відношенню до конкретного підприємства можна поділити на мікросередовище і макросередовище.

Мікросередовище - це безпосереднє оточення організації. Вона включає покупців, постачальників, конкурентів, інфраструктуру і ринок робочої сили. Аналіз покупців як компоненти безпосереднього оточення організації в першу чергу має своїм завданням складання профілю тих, хто купує продукт, реалізований організацією. Аналіз постачальників спрямований на виявлення тих аспектів в діяльності суб'єктів, що постачають організацію різним сировиною, напівфабрикатами, енергетичними та інформаційними ресурсами, фінансами і т.п., від яких залежить ефективність роботи організації, собівартість і якість виробленого організацією продукту. Вивчення конкурентів спрямоване на те, щоб виявити слабкі і сильні сторони, тих, з ким організації доводиться боротися за покупця і за ресурси, які вона прагне отримати із зовнішнього середовища, щоб забезпечити своє існування, і на базі цього побудувати свою стратегію конкурентної боротьби. Аналіз ринку робочої сили спрямований на те, щоб виявити його потенційні можливості у забезпеченні організації кадрами, необхідними для рішення нею своїх завдань.

Макроокружение створює умови середовища перебування організації. Воно включає наступні області: економічну, правову, політичну, соціальну, технологічну і природно-географічну.

Вивчення економічної компоненти макрооточення дозволяє зрозуміти те, як формуються і розподіляються ресурси. Воно передбачає аналіз таких характеристик як величина валового національного продукту, темп інфляції, рівень безробіття, процентна ставка, продуктивність праці, норми оподаткування, платіжний баланс, норма накопичення і т. П.

Аналіз правового регулювання, що передбачає вивчення законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і рамки відносин дає організації можливість визначити для себе допустимі межі дій у відносинах з іншими суб'єктами права і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів.

Політична складова макрооточення повинна вивчатися в першу чергу для того, щоб мати чітке уявлення про наміри органів державної влади щодо розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Вивчення соціальної компоненти макрооточення спрямоване на те, щоб усвідомити вплив на бізнес таких соціальних явищ і процесів, як: ставлення людей до роботи і якості життя; існуючі в суспільстві звичаї і вірування; колективні людьми цінності; демографічні структури суспільства, зростання населення, рівень освіти, мобільність людей чи готовність до зміни місця проживання і т. п. Аналіз технологічної компоненти дозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для виробництва нової продукції, для удосконалення виробленої продукції і для модернізації технології виготовлення і збуту продукції.

Методичний інструментарій аналізу і діагностики забезпеченості робочою силою підприємства. Особливості та різновиди аналізу використання робочої сили на підприємстві ЗАТ "Іковское". Діагностика потенціалу підприємства на основі рейтингового аналізу.

курсова робота, доданий 01.10.2009

Маркетингове вивчення ринку. Позиціонування підприємства (бізнесу). Аналіз впливу на підприємство зовнішніх факторів і мікросередовища (постачальники, конкуренти). Розробка бачення і місії організації. Вибір і реалізація стратегії розвитку підприємства.

курсова робота, доданий 18.01.2015

Коротка характеристика діяльності ТОВ "Куля Земний", організаційна структура підприємства. Аналіз сильних і слабких сторін, можливостей і загроз на прикладі SWOT-аналізу. Проблеми в організації виробництва підприємства. Розробка фінансового плану.

курсова робота, доданий 15.12.2015

Оцінка галузевої привабливості і конкурентних можливостей фірми на основі аналізу ланцюжка цінностей. Розгляд переваг та недоліків застосування SWOT-аналізу та моделі п'яти чинників Портера для аналізу конкурентної переваги підприємства.

реферат, доданий 29.03.2012

Теоретичні аспекти формування шляху розвитку автотранспортного підприємства. Коротка характеристика організації. Роль аналізу зовнішнього середовища у формуванні конкурентної стратегії розвитку. Розробка матриці SWOT і напрямків розвитку компанії.

курсова робота, доданий 24.07.2014

Сутність, класифікація логістичних витрат. Методи аналізу та шляхи зниження рівня логістичних витрат. Коротка характеристика і структура підприємства ІП Щербінін Р.В. Основні постачальники товарів магазину "Все для сну". Особливості методу АВС-аналізу.

курсова робота, доданий 25.12.2014

Характеристика ВАТ "Мегафон" і аналіз ринку стільникового зв'язку в Росії і Мурманської області. Основні проблеми підвищення конкурентоспроможності даного підприємства на російському ринку. Особливості SWOT-аналізу та портфельний аналізу компанії ВАТ "Мегафон".

курсова робота, доданий 27.02.2010

Теоретичні аспекти конкурентоспроможності як стратегічну мету підприємства: поняття, методи оцінки. Swot-аналіз ТОВ "Лабіринт". Розробка маркетингової товарної стратегії з використанням тривимірної матриці Мак-Кінзі, матриця факторів успіху.

Мікросередовище - це безпосереднє оточення фірми: постачальники, конкуренти, маркетингові посередники, контактні аудиторії та клієнти, що мають відношення і мають вплив на виконання нею своїх функцій. Суцільними лініями зі стрілками зазначено взаємодія фірми з суб'єктами мікросередовища, пунктирними лініями - взаємодія цих суб'єктів між собою.

У свою чергу фірма може робити істотний вплив на характер і зміст цієї взаємодії, підсилюючи позитивні і послаблюючи негативні тенденції. Завдання маркетингових досліджень в галузі вивчення мікросередовища полягає в отриманні інформації про ситуацію в найближчому оточенні фірми, передбаченні можливих напрямків розгортання подій щодо фірми.

Мал. 2 Суб'єкти маркетингового мікросередовища

Постачальники - це юридичні та фізичні особи, які забезпечують фірму і її конкурентів необхідними ресурсами, для виробництва конкретних товарів або послуг.

	характеристика
демографічні	Чисельність і темпи зростання населення. Територіальне розміщення. Щільність населення. Міграційні потоки і тенденції. Вікова структура. Склад сім'ї. Динаміка народжуваності і смертності. Кількість шлюбів і розлучень. Етнічна і релігійна структура населення.
економічні	Купівельна спроможність населення. Загальногосподарські кон'юнктура. Структура споживання громадян. Еластичність »споживання. Рівень інфляції. Стан фінансової системи. Рівень безробіття. Характер розподілу доходів. Система оподаткування.
природні	Наявність і перспективи використання джерел сировини і енергетичних ресурсів. Стан навколишнього середовища та рівень її забруднення. Напрямки і ступінь впливу держави на процеси раціонального використання і відтворення природних ресурсів.
Соціально-культурні	Традиції і культурні цінності споживачів. Моральна атмосфера в суспільстві. Ступінь схильності суспільної свідомості впливу зовнішніх факторів.
Політико-правові	Загальна політична ситуація в країні. Правова база, що регулює господарську діяльність. Державна економічна політика. Вплив громадськості на рішення, що приймаються державними органами.

Для виробництва меблів, наприклад, необхідні деревина, фанера, деревостружкові та деревоволокнисті плити, облицювальний шпон, цвяхи, дріт, клей, фурнітура, оббивні матеріали і т.д. Все це меблева фабрика не в змозі виробляти сама, та й з економічної точки це було б невигідно. Крім того, вона повинна закуповувати обладнання, паливо, електроенергію, робочу силу і інші засоби виробництва, без яких неможливо організувати виробництво.

Ще одним важливим елементом маркетингового мікросередовища є конкуренти. При цьому необхідно підкреслити, що конкуренти тут розглядаються значно ширше, ніж тільки фірми-конкуренти, що виробляють аналогічні товари або послуги. Це вже вершина конкурентної боротьби, яку ведуть підприємства-виробники самих різних товарів.

Аналіз макросередовища підприємства

Макросередовище - сукупність факторів, що впливають мікросередовище. Кожен суб'єкт мікросередовища випробує по-своєму на собі її вплив і не може керувати нею, і ця обставина дозволяє назвати макросреду неконтрольованої підприємством.

Основні характеристики факторів макросередовища

Вивчення демографічних чинників займає важливе місце в маркетингових дослідженнях. З цим пов'язані перспективи і напрямки товарної політики. Зокрема для Росії і для більшості країн СНД характерно скорочення тривалості життя, зниження народжуваності і як наслідок, старіння населення. Тенденції в структурі населення дозволяють припустити зниження сукупного попиту на товари для дітей і збільшення потреби в товарах для осіб старшого покоління, хоча вони будуть коригуватися своєчасністю виплат пенсій. Змінюється і склад сім'ї.

Недостатньо знати, скільки потенційних покупців є у фірми, необхідно визначити ще й, скільки товарів вони зможуть купити. Без дослідження економічних чинників це зробити складно. Платоспроможний попит залежить від рівня розвитку країни, рівня доходів різних верств населення і структури їх витрат на споживання, темпів інфляції, рівня безробіття та багатьох інших факторів. Особливо важливим є вивчення цих проблем в нинішніх умовах, коли реальний рівень життя багатьох людей, падає.

Для підприємств, що працюють з природним сировиною, а також енергоємних виробництв, особливо в умовах їх дефіциту, вельми важливим є вивчення проблем раціонального використання природних ресурсів. Ця група факторів макросередовища тісно пов'язана з науково-технічними, які дозволяють реалізовувати на практиці передові технології і виявляти перспективні можливості, що відкриваються розвитком науки і техніки для виробництва нових товарів.

Займаючись дослідженням макросередовища, необхідно мати на увазі, що всі вони тісно взаємопов'язані і мають великий вплив один на одного. Тому їх аналіз повинен вестися в комплексі. Крім того, різні фактори по-різному впливають на підприємства різних масштабів, сфер діяльності, територіального розташування і т.д.

Всі без винятку організаційні структури, всі види бізнесу - великі і малі - змушені реагувати, коли ЗМІ щодня повідомляють про значні, найчастіше спонтанних, незапланованих події в політичній, соціальній, економічній, екологічній чи інституційне середовище, тобто макросреде за межамиорганізації і за межами кордонів галузі, в якій діє організація.

При вступі в XXI століття наукові прориви, розвиток технологій, зміна факторів державного регулювання в бізнесі, нові підходи до судових процесів і нові закони породили широкий потік не тільки можливостей, але і загроз в таких різнопланових галузях світового бізнесу, як авіаперевезення, телекомунікації, хімічні речовини , продукти харчування та програмне забезпечення. Прогнозовані демографічні зміни змусили багато галузей розвинених країн Заходу сфокусувати свою увагу на більш літніх групах людей, що стають основними споживчими сегментами. Одночасно відбуваються і інші складні соціальні трансформації, наприклад, в США частка сімейних пар, які мають дітей, знизилася з 45% на початку 70-х років до 26% в 1998 р, що змусило багато галузей істотно переглянути маркетингові плани.

Менеджерам необхідно усвідомлювати, що найчастіше найкращі можливості для зростання - це результат подій, навіть незначно змінюють макросреду; в той же час непрогнозовані зміни в макросреде можуть загрожувати навіть найкращим планам.

Аналіз макросередовища може виконати наступне:

Допомогти зрозуміти як поточні,так і потенційнізміни у зовнішньому середовищі будь-якої галузі.

Надати важливі вихідні складові для стратегічного менеджменту, оскільки по-справжньому цінним результатом аналізу макросередовища є його внесок в створювані стратегії.

Сприяти розвитку стратегічного мислення в організації. Розуміння поточних і потенційних соціальних, економічних, політичних, екологічних, технологічних та інституційних змін може допомогти менеджменту і персоналу по-новому поглянути на багато фактів і процеси.

З метою полегшення аналізу макросередовища, зазвичай виділяють шість основних її сегментів: 1) соціальний, 2) економічний, 3) політичний, 4) технологічний, 5) екологічний, 6) інституційний (рис 3.1).

соціальний сегментвключає демографію, стилі життя і соціальні цінності (рис.3.2). Зміни в соціальному середовищі безпосередньо впливають на загальний потенціал ринку щодо великого числа продуктів, особливо споживчого призначення.

економічне середовище- це узагальнений набір економічних умов, в яких діють все галузі; агрегування всіх ринків, де товари і послуги надаються за плату. Економічне середовище відображає сутність і спрямованість економіки, в якій діє вид бізнесу. В цьому відношенні важливо виділити два типи змін (рис.3.3). Економічна активність відбивається в рівнях і типах промислового випуску, споживання, доходу та заощаджень, інвестицій і продуктивності. Зміни в загальному рівні економічної активності безпосередньо впливають на показники попиту та пропозиції майже у всіх галузях.

політичний сегментвключає виборчі процеси, а також адміністративні, регулюючі та правові інститути, які беруть і реалізують закони, нормативні акти та правила в суспільстві. Політичне середовище можна розділити на формальну і неформальну підсистеми (рис. 3.4). Це, можливо, самий турбулентний сегмент макросередовища. Можна назвати дуже небагато галузей, на які зміни у виборчих, законодавчих, регулюючих або правових системах на практиці не діють.

технологічний сегментвідноситься до рівня і спрямованості технологічного прогресу або вдосконалення, що відбувається в суспільстві, в тому числі до появи нових видів продукції, процесів або матеріалів; до загального рівня наукової діяльності та досягнень у фундаментальній науці (наприклад, у фізиці). Технологічне середовище включає розробку знань і їх використання у варіанті «як виробляти товари і послуги». У широкому сенсі її поділяють на такі підсистеми (рис.3.5).

Екологічний сегментохоплює фізичні та природні ресурси, що знаходяться в межах регіону: землю, море, повітря, воду, флору і фауну. Багато компаній повинні інвестувати мільйони доларів, щоб не допустити забруднення або погіршення фізичного середовища (наприклад, встановлювати технологічне обладнання для зниження ступеня забруднення повітря або запобігання можливості такого забруднення) або усунути наслідки від попереднього неуваги до навколишнього середовища.

інституційний сегментпов'язаний як з фізичної, так і з інтелектуальною інфраструктурою, а також з інститутами, що входять в них. Фізична інфраструктура включає як транспортні елементи (дороги, залізничні колії і водні системи), так і комунікації (пошта, телефон і інші системи зв'язку). Інтелектуальна інфраструктура охоплює наукові установи, університети та інші організації цього роду.

Цілком очевидно, що кожен сегмент пов'язаний з іншими, піддається їх впливу і, в свою чергу, сам впливає на них. В кінцевому рахунку, макросреду можна зрозуміти, розглядаючи її як систему взаємодіючих сегментів.

аналіз макросередовища

Розглянемо основи аналізу, який допомагає ідентифікувати, відстежувати, прогнозувати і оцінювати зміни, що відбуваються в макросреде. Такий аналіз складається з наступних чотирьох етапів:

1. Сканування навколишнього середовища для виявлення наявних і виникаючих змін.

2. Моніторинг окремих трендів навколишнього середовища і зразків зміни з метою визначення характеру їх еволюції.

3. Прогнозування - визначення майбутнього напрямку змін у навколишньому середовищі.

4. Оцінювання поточних і майбутніх змін навколишнього середовища з точки зору стратегій і їх наслідків для організації.

Особливості кожного із зазначених етапів визначається стратегічними установками конкретної організації.

сканування

Організації сканують навколишнє середовище, щоб виявити індикатори або сигнали поточних і потенційних змін або нові проблеми в соціальних, економічних, політичних, технологічних, екологічних та інституційних сферах. Щоб мати індикатори поточних і виникаючих змін, компанія повинна сканувати кожен з описаних вище сегментів макросередовища. Сканування соціального і політичного сегментів може допомогти компанії, що виробляє, наприклад, продукти харчування з використанням генної інженерії і новітніх досягнень хімії зрозуміти, як в соціумі змінюються ставлення до біоінженерних продуктів і поведінку людей, пов'язане з цим. Сканування технологічної сфери має привернути увагу компанії до вже наявних і проведеним розробкам в хімії. Сканування економічного середовища має показати, як фермери купують вихідні складові (наприклад, генетично оброблене насіння) і продають свою готову продукцію (наприклад, кукурудзу, пшеницю або сою зі спеціальними характеристиками, необхідними на ринку). Багато з першочергово важливих питань, які задають загальний напрямок сканування і моніторингу, наведені в табл. 3.1.

сканування поставляє перші індикатори (Сигнали) потенційних технологічних змін, які потім використовуються в процесах моніторингу та прогнозування. Коли організація дізнається про потенційних зміни, вона починає вести моніторинг їх розвитку, прогнозувати їхню еволюцію, вивчати їх наслідки.

Таблиця 3.1

Направляючі питання для сканування і моніторингу

№№ п / п	зміст питань
	Які сегменти макросередовища особливо значущі? - Які сегменти найбільш значущі? - Які галузі всередині кожного сегмента найбільш значущі?
	Які поточні та виникаючі тенденції? - Які виникають тенденції? - Що являє собою кожна з тенденцій?
	Які поточні та з'являються зразки (продукції)? - Які конкретні зразки? - Що виявлені тенденції вносять в кожен зразок? - Які зразки, швидше за все, з'являться в найближчому майбутньому?
	Які індикатори зазначених тенденцій і зразків? - Який індикатор відноситься до кожної тенденції? - Чи свідчить про якусь конкретну тенденції більш одного індикатора?
	Яка еволюція виявлених тенденцій і зразків в ретроспективному плані? - Як часто кожен індикатор змінюється з часом? - Який часовий період дії індикатора?
	Який ступінь зміни розглянутих зразків? - Чи є зміни невеликими або великими? - Наскільки відрізняються очікувані зміни від поточного стану або минулих результатів?

Часто сканування отримує індикатори змін, що вимагають негайної дії. Наприклад, сканування може виявити, що конкурент найближчим часом займеться маркетингом продукту, створеного на основі технологій проривного типу. Після того як фармацевтичний гігант "Bayer Corporation" інвестував $ 700 млн. В сучасне підприємство з вилучення білка, необхідного для лікування гемофілії, його конкурент "Avigen Inc." провів попереднє тестування терапії на основі впроваджуваного гена, яке могло зробити новий проект "Bayer" застарілим. З урахуванням цього аналітикам "Bayer" потрібно зважити, чи варто тепер просуватися вперед і займатися розширенням свого проекту, на що планувалося виділити ще $ 300 млн.

моніторинг

Моніторинг включає в себе відстеження конкретного зміни макросередовища в часі. Аналітики спостерігають за еволюцією тенденцій (наприклад, демографічних, економічних або екологічних індикаторів), за послідовністю подій (наприклад, технологічного або політичного характеру, результатами виборів) або динамікою видів діяльності (наприклад, діяльністю регулюючих органів).

На етапі моніторингу пошук даних стає більш сфокусованим і ведеться більш систематизовано, ніж в ході сканування.

Компанії, що має багато напрямків бізнесу, необхідно вести моніторинг індикаторів в кожному з шести сегментів макросередовища. Наприклад, згадана фірма по виробництву новітніх продуктів харчування могла б спостерігати появу нових соціальних або споживчих груп, які виступають проти біоінженерних продуктів; типів активістів, що включаються в протистояння проти біоінженерних продуктів; прийоми, до яких вони вдаються. Все це стає однією з вихідних складових, аналіз яких дозволяє визначити широту і глибину соціального і політичного антагонізму до біоінженерних продуктів харчування і вихідним складовим, що вимагаються фермерам. Моніторинг окремих технологічних розробок в сфері сільського господарства і поза ним, таких як швидкість адаптації програмного забезпечення сільськогосподарського призначення або поширення супутникового інформаційної системи передбачення погоди, може істотно допомогти зрозуміти зміни в продуктивності праці на фермах. Компанія могла б також вести моніторинг цілого набору економічних змінних, що мають відношення до сільського господарства: мінливий розмір ферм і динаміка запасів необхідних матеріалів (наприклад, добрив, хімічних речовин і насіння); проходження продукції через канали розподілу, а також ціни сільськогосподарських продуктів на ф'ючерсних біржах. Моніторинг змін в інституційному середовищі, наприклад, планів, прийнятих в різних країнах, щодо вдосконалення автодорожніх, залізничних систем і телефонних мереж, агропромислового комплексу, міг би допомогти згаданої компанії передбачити, які країни, швидше за все, будуть мати більш динамічний економічний ріст.

прогнозування

Щоб вибрати успішну стратегію, організація повинна розвивати у себе здатність аналізу можливого розвитку подій в майбутньому і творчо вирішувати, як краще за все на них реагувати. За вихідну точку організаціям необхідно мати картину того, що відбувається в навколишньому їх зовнішньому середовищі. Мета прогнозування - розробка цілком досяжних параметрів масштабу, напрямки, швидкості та інтенсивності змін, Що відбуваються в макросреде. Деякі типові питання прогнозного характеру по шести сегментах зовнішнього середовища приведені в табл. 3.2.

Таблиця 3.2

Типові питання для прогнозування деяких базових явищ макроекономіки

соціальні	1. Як демографічна структура (число людей в кожній віковій групі) зміниться в наступні 20-40 років?
2. Які зміни в стилях життя, можливо, відбудуться у тих людей, яким зараз від 25 до 40 років, коли вони увійдуть в вікову групу від 40 до 55 років? - Як зміниться композиція сім'ї? - Як зміняться зразки споживання? - Як зміняться зразки, пов'язані з роботою цих людей? - Які зміни відбудуться в тому, як ці люди проводять свій вільний час?
3. Як зміняться соціальні цінності? - Чи буде спостерігатися активізація політичного консерватизму? - Чи буде більше людей демонструвати згоду з необхідністю знизити витрати на військові цілі? - Чи будуть люди з більшою або меншою готовністю нести витрати на скорочення викидів шкідливих речовин в навколишнє середовище або взагалі припинять таку практику?
економічні	1. Яким буде рівень інфляції через три роки?
2. Зросте чи знизиться валовий національний продукт через п'ять років?
3. Якого підвищення (зниження) валового національного продукту слід очікувати через п'ять років?
4. Які галузі обслуговування стануть сильнішими або слабшими протягом наступного десятиліття?
політичні	1. Які політичні партії стануть сильнішим чи слабшим на наступних двох або трьох виборах?
2. Які значні зміни відбудуться в прийомах, використовуваних владними органами, які закони і регулюючі акти будуть прийняті відносно окремих галузей?
3. Які рішення на різних рівнях правової системи, можливо, вплинуть на галузі?
4. Втратять або, навпаки, придбають підтримку громадськості існуючі соціальні та політичні рухи, наприклад, захисники екології?
технологічні	1. Коли і як можливі найближчі прориви в основних дослідженнях, в результаті яких з'являться нові продукти і послуги?
2. Які зв'язки і між якими технологіями відбудуться до настання конкретного технологічного події або прориву (наприклад, створення телебачення з високою чіткістю зображення)?
3. Якими можуть бути деякі нові додатки наявних в даний час технологій?
Екологи-етичні	1. В яких країнах забруднення навколишнього середовища продовжить посилюватися?
2. Які події, можливо, приведуть до екологічної катастрофи; як і чому ці події можуть відбутися?
Інституціональних-нальні	1. Які вузькі місця можуть бути у різних елементів (дорога, залізниця, море) загальною транспортної системи?
2. Які зміни можуть статися в телефонній галузі протягом наступних 5 років?
3. Які могли б з'явиться нові ролі у університетів та інших центрів навчання протягом наступного десятиліття?

оцінювання

Щоб зайнятися оцінюванням, аналітики ідентифікують і визначають, як і чому наявні та прогнозовані зміни в макросреде впливають на стратегічний менеджмент організації. В ході оцінювання відбувається перехід від розуміння та інтерпретації навколишнього середовища, що було фокусом сканування, моніторингу та прогнозування, до уточнення того, що це розуміння означає для організації. При зв'язуванні аналізу макросередовища і стратегічного менеджменту критичне питання можна сформулювати наступним чином: чи надасть зміна в макросреде вплив на поточні і майбутні стратегії, використовувані організацією, позитивно або негативно цей вплив?

Зауважимо, що концепції сканування, моніторингу, прогнозування і оцінювання, для наочності показані тут послідовно, таким чином, немов це окремі види діяльності аналітиків. Однак на практиці всі перераховані прийоми взаємопов'язані і переплетені один з одним.